Die Kulturkapitalismusrevolution

Der Weg vom materiell-industriellen Kapitalismus (doing generality) zum kulturell-postindustriellen Kapitalismus (doing singularity)

Kultursoziologische Einsichten und Konzepte nach Andreas Reckwitz

Institutsentwürfe

Neue Konzepte und Modelle

Institutsentwürfe 2021

Kultursoziologische Einsichten und Konzepte nach Andreas Reckwitz

I. Einleitung

Die Postmoderne (ab ca. 1970er) verdrängt im Wege der Singularisierung und Kulturalisierung die organisierte Moderne wie sie sich seit den 1920er Jahren in den USA und in Westeuropa ausgeprägt hatte. Diese von Reckwitz konstatierte Singularisierung zeigt sich in fünf Einheiten – und zwar in Objekte (Artefakte, v.a. Gegenstände), bei Subjekten, in Räumlichkeiten (Orte, Städte, Naturgegenden etc.) ebenso wie in Zeitlichkeiten (Events etc.) und bei Kollektiven. Sie werden jeweils durch soziale Praktiken aktiviert und beansprucht. 

Reckwitz betont drei Singularisierungstreiber: die soziokulturelle Authentizitätsrevolution, die postindustrielle Kulturkapitalismusrevolution und die mathematisch-technologische Digitalrevolution. Im Folgenden geht es um die postindustrielle Kulturkapitalismusrevolution.

II. Der große Kapitalismuswandel im 20. Jahrhundert 

Dass die Moderne zu Beginn des 20. Jahrhunderts den Eindruck einer organisierten Moderne machte, hat vor allem damit zu tun, dass die (westliche) Wirtschaft auf Masse und Standard ausgerichtet war. Die (geforderte und erwünschte) Herstellung der Massenware als Güterwaren führte dazu, dass die Gesellschaft standardisiert daherkam, konformistisch erschien, in der alle nach dem allgemeingültigen Lebensstandard strebten. Die nivellierte Mittelstandsgesellschaft auf hohem Wohlstandsniveau war allseits anvisiert. 

Doch die Gegenkulturen, die Nischenbeheimateten und sich selbst und allseits als besonders Definierenden begannen die kulturelle Dominanzrolle zu übernehmen. In Universitäten und modernen Künsten (auch Werbung!) ausgebildet und geprägt, in Kreativberufen arbeitend und die neuen Technologien im Kino, in Fernsehanstalten sowie späterhin in Beratungsberufen anwendend wuchsen „die Studierten“ von der  „arbeitsscheuen“ zur kulturellen Leitgruppe.

In der Wirtschaft zeigte sich dieser Wandel von einer standardisierten, auf funktionale Massengüter angelegten Industriewirtschaft (doing generality) hin zu einer spezifizierten, auf ideelle, kulturalisierte, v.a. affizierende Güter, die das Besondere ansprachen (doing individuality).

III. From Doing Generality to Doing Singularity

Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft: Die Industriearbeiterschaft, die einst ca. 50% der arbeitenden Bevölkerung ausgemacht hat, ist heute in Deutschland auf ca. 25%, in den USA sogar auf weniger als 15% gesunken. Die Dienstleistungsberufe sind andererseits rasant gestiegen, auf ca. 75% der arbeitenden Bevölkerung. Rasant gestiegen sind seit den 1980er Jahren die informations- und wissensarbeitenden Bevölkerungsanteile. Dabei gibt es eine Entwicklung von Dienstleistungsjobs, die kulturell abgewertet und mit wenig Bildungskapital versehen wird (Job an der Supermarktkasse als Symbolbild). Und gibt es die kulturell aufgewerteten Kreativ- und Beratungsberufe, die sich in den maßgebenden Institutionen der Gesellschaft befinden: Universitäten, TV-Anstalten, Kanzleien etc.    

Kern des Postindustriellen ist allerdings, dass sich die Form der maßgebenden Wirtschaftsgüter (inkl. Dienstleistungen), ihre Produktionsweisen sowie die Arbeits- und Organisationsformen, die sich ebenso geändert haben wie die Märkte und der Konsum selbst. Hier ist eine kulturalisierte, auf Kreativität und Innovation ausgerichtete Wirtschaftsform maßgebend geworden, deren Ziel es ist, Affekt- und individualisierte Kulturgüter zu produzieren. 

Eine erste, pointierte Gegenüberstellung soll die Entwicklung übersichtsartig verdeutlichen.

Moderne

(20. Jhrdt.)

Spätmoderne

(21. Jhrdt., ab ca. 1980er)

organisierte Industriekapitalismus

ästhetische, desorganisierte

Kulturkapitalismus

Primat:

Logik des industriell,

standardisiert Allgemeinen,

bürokratische Betriebskapitalismus

Logik der Ökonomie

des kulturell Besonderen –

und des Schnellen

(Moden, Zyklen etc.)

Herkommen:

Gesellschaftsentwürfe des 19. Jahrhunderts

(Liberalismus, Sozialismus),

„bemakelt“ durch romantischen,

idealisierten Nationsgedanken

aus creative industries entstanden

(Mode, Werbung, Design),

die die Brücke

vom Künstler-Boheme

zum (Sozial-)Ingenieur

Leitidee:

Formalisierung, Rationalisierung,

Standardisierung, Norm(alis)ierung,

Optimierung

Kulturell aufgeladen,

Einzigartigkeit, Marke u. Design,  

Trias:

Produzent-Produkt-Konsument

Autor-Werk-Rezipient/Publikum

(Ko-Operation,

Kundenorientierung!)

Höhepunkt:

Fordismus: USA 

Staatskommunismus: UDSSR 

Rheinische Kapitalismus: Westdeutschland

postfordistische Branchen:

Medien, Unterhaltung

(Musik, Film, Games),

Beratung, Architektur,

Forschung und Entwicklung,

Design, Werbung,

Internet Services,

Public Relations,

Ausstellungswesen,

Mode, Tourismus,

Wellness/Health…;

„befleckt“ durch total-standardisierte

Digitalprozesse im Hintergrund

Organisation:

hierarchisch, arbeitsteilig organisierte

Matrixorganisation, die um

Standardisierung (Din),

Formalisierung (Bürokratie),

Norm(alis)ierung

(Handbücher, Ingenieursgedanke)

bemüht ist; 

Zugehörigkeits- und Identitätsmangel

->örtlich unabhängig (Globalisierung)

Stahl- und Autokonzerne, Energie-,

Chemiekonzerne, Pharma etc.

-> Auch diese alten Riesen

kulturalisieren sich …

Startup-fixiert

Einzigartigkeit (unsere DNA!),

Kulturorientiert, Natürlichkeit,

Ursprünglichkeit und Authentizität, 

Zeitlich limitierte und emotional

dichte Organisationsweisen

(Teams, Projekte, fluide Strukturen)

-> ortssensibel (Glokalisierung),

aber in global-vernetzten Metropolen.

GAFAM; TUI, NIKE, Disney,

Netflix, Nintendo,

Bertelsmann, LVMH, Kering,

TimeWarner, Sony

Produkte:

standardisierte, funktionale Güter:

Gesetz der großen Zahl

(Skalierungsidee und -not),

Identisch in Unendlichkeit

Affekt-Güter; Marken, Symbole etc.

laden Objekte kulturell auf,

identitätsstiftend

(Klamotten, Brillen, Uhren…) 

Sie sollen originell, natürlich,

einzigartig, rar, echt sein

(Authentizitätsperformanz)

Produktion:

Hierarchisch, arbeitsteilig organisiert,

Fließband, Austauschbarkeit aller Elemente

kommunikative Netzwerke,

flexible Spezialisierung

in Teams und Projekten,

nicht austauschbare Elemente:

kulturbasierte und -erschaffende

Produktion, Wissen

(Arbeits)Motivation zum Tun:

speist sich aus Pflicht- und Akzeptanzwerte,

unbefristetes, gesichertes

Normal-arbeitsverhältnis,

Lebensstandard, Machen, nicht Denken.

Selbstentfaltungswille und -werte;

Lebensqualität im Beruf –

Sinnstiftende Arbeit,

um Wissen und Expertise einzubringen!

Das unternehmerische Selbst,

Arbeitskraftunternehmer

(Intrapreneur!)

Qualifikation:

fussend auf standardisierte formale

Qualifikationen; lückenloser Lebenslauf

Bewerbung!

Profil, Ruf und Reputation

-> Aufmerksamkeitsmarkt ;

Persönlichkeit, Talente, Kompetenzen

-> Singularitätsperformanz. 

Märkte:

prinzipiell standardisiert, Leistung u.

Preise sind wichtig -> Skalierung!

Attraktivitäts- und Valorisierungsmärkte;

Hyperkompetetiv, vukaesk, spekulativ,

winner takes it all!,

Aufmerksamkeitsgetrieben, Rankings

Konsum:

Massenkonsum, sozialnormativ geregelt,

standardisiert, mittelstandsorientiert

und -nivelliert

Luxus und Extravaganz nur für Sonderlinge

Pluralisierung von Konsummustern,

Konsum von identitätsstiftenden Kulturgüter

(Marken, Symbole);

Konsumgüter werden (kuratiert),

nicht einfach vernutzt.

Aktive Konsument ist Kokreativer, Prosumer…

Exkurs zur (kultur-)soziologischen Methodik

Kultursoziologische Praxeologie (Praxistheorie)
  • Lash, S. & Lury, C.: Global Culture Industry. The Mediation of Things, Cambridge 2008.
  • Reckwitz, A.: Grundelemente einer Theorie sozialer Praktiken. Eine sozialtheoretische Perspektive, in: Zeitschrift für Soziologie, Jg. 32, Heft 4, August 2003, S. 282-301.
  • Reckwitz, A.: Das hybride Subjekt. Eine Theorie der Subjektkulturen von der bürgerlichen Moderen zur Postmoderne, überarbeitete Neuauflage der Originalauflage von 2006; 2020.
  • Reckwitz, A.: Kreativität und soziale Praxis. Studien zur Sozial- und Gesellschaftstheorie, Bielefeld 2016.
  • Reckwitz, A.: Die Gesellschaft der Singularitäten, Berlin 2017.
  • Reckwitz, A.: Das Ende der Illusionen. Politik, Ökonomie und Kultur in der Spätmoderne, Berlin 2019.
  • Schäfer, H.: Praxistheorie. Ein soziologisches Forschungsprogramm, Bielefeld 2016.
  • Taylor, Ch.: Quellen des Selbst. Die Entstehung der neuzeitlichen Identität, Frankfurt am Main 1994, 10. Auflage, 2018.
  • Taylor, Ch.: Das Unbehagen an der Moderne, 1995, 11. Auflage 2020.